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天津大悦城业态创新 文艺街区颠覆升级
2014-10-19 06:16:25

被朝九晚五的工作折磨得失去斗志?在大同小异的百货商场逛到百无聊赖?吃腻了一成不变的速食快餐?越来越多的年轻人从四面八方汇集,想要打破人生定势。在天津大悦城的“骑鹅公社”,他们喝益普乐士“血袋”补充体力,在“没好诊所”与志同道合的“强迫症”病友探讨病情,在“神兽寺街”拜拜哏儿都四大神兽,把说不出口的话投进秘密邮局,然后从平庸的生活中满血复活。 

没错,天津大悦城的骑鹅公社就是哏儿都新青年的据点和充电站,在这里可以细细品味、慢慢探索自己的精神依赖和灵魂追求!

骑鹅公社是购物中心同质化竞争的创举

骑鹅公社于2013年9月29日在天津大悦城北区5层开街,总建筑面积3500㎡,一期包含34家创意店铺,二期“神兽寺街”包含11家实体店铺和15家虚拟店铺,是全国首个环境景观化、业态主题化的室内购物街区,是整个购物中心里个性最鲜明、坪效最高的特色业态。

“骑鹅公社”得名瑞典儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》,这本书同样赋予了这条街奇幻、冒险、旅行和自我成长的色彩,吸引一大批富有艺术梦想和创造力的年轻人。

于2014年9月27日魔幻亮相的骑鹅公社II期“神兽寺街” 从规划理念、建筑形态、氛围营造、品牌组合全方位升级。最值得一提的是镇街之宝“神兽寺”,这里供奉着奇葩的“天津四大神兽”——鬊(shun)鸟、走鸡、幺蛾子、拿拿龙。可膜拜、可祈愿、可求签、更可恶搞互动,在这里传统地域文化与时尚文艺风格碰撞出颠覆性的幽默效果,成为骑鹅公社地标性景观。

天津大悦城的原创、艺术、不可复制的文艺街区品牌理念得到升华,再次走在了购物中心业态创新探索的前列,是应对中国购物中心同质化竞争的一次突破性创新。

关于业态创新的思考

中国购物中心正经历井喷式发展,同质化问题日益加剧。尤其是近年来电商平台以实体商业不具备的竞争优势,对零售实体店产生了冲击。

作为一种全新的业态,为了将骑鹅公社精准推向市场,天津大悦城在立项期就进行了深入研究,分析得出行业趋势、城市需求、区位特点、自身品牌等结论,还开展了十余次专项调研,有效降低了项目风险。

骑鹅公社不仅开创了购物中心原创设计街区的先河,同时也为一些大学生找到了适合自己的创业平台。许多海归甚至是应届8090后创业者选择骑鹅公社作为实现自己理想的舞台。

可持续的集装箱铺位、低租金高抽成的经营办法和文艺独立的氛围都是吸引大批年轻人加入的关键因素,使得骑鹅公社成为商业创新、可复制的创业孵化器。

文艺与商业何以兼得?

截止到2014年10月,骑鹅公社一期、二期共计开设了45家店铺,日均客流量达到1万人,节假日突破1.5万人,已经成为文艺青年的聚集地;首年月销售坪效达到3000元,超过全馆平均水平30%,第二年根据市场及经营情况,预计销售月坪效将达到5000元,超越市场同类店铺的收益水平。

更值得一提的是,骑鹅公社的开启拉动全馆客流增长10%,带动18-25岁年轻部分目标客群增长30%,有效提高了天津大悦城整体客流量和品牌媒体曝光量。

经营数据充分说明骑鹅公社在塑造文艺气场之余收获傲人的商业成绩。

首先,“骑鹅公社”这一案名就让策划团队煞费苦心。团队先从编拟的100余个案名中筛选出14个极具代表性的案名,再从内涵、延展性、包容性、受众认同度等维度进行综合评选,最终“骑鹅公社”诞生了。此外,骑鹅公社里的每一个街名都经过一遍遍打磨,幸福里、不插电广场、八零后故居、迷巷、左耳花园、右耳花园等街名已成为消费者津津乐道的话题。

其次,在骑鹅公社这个独立的小天地里,有别于大悦城的“快时尚”,“慢生活”成为主导理念。这里没有林立的摩天大厦,没有呼啸而过的机车,而留下的竟是弄堂小巷里充足的留白空间,消费者在这里尽情流连、沉淀。

第三,街区软装设计上,骑鹅公社采用了大量非常规器物和道具,使社区形象更具品位和情境感,每个细节都能带入记忆点。一期的每个店铺单元都由集装箱改造而成,二期还原电影场景的街区色调,复刻岁月痕迹的斑驳墙壁,古典融合现代的碰撞搭配让人大呼惊喜。

第四,为了保证街区气质统一,骑鹅公社的招商团队将创意品牌进行分类,从商业价值、创意能力和经营能力三个维度和其他13项具体指标对品牌进行评价,最后精选了45家风格迥异、受广大文艺青年们喜爱的品牌的商户入驻骑鹅公社。

第五,骑鹅公社从诞生之初持续推出特色主题活动,用更年轻化的方式传达艺术理念。同时利用开放空间连续推出中小型展览,坚持用文艺氛围笼络更多年轻人群,为街区提供了源源不断的活力。 

“虚拟店铺”颠覆购物体验

2014年9月27日天津大悦城骑鹅公社II期“神兽寺街”魔幻亮相。

除了镇街之宝“神兽寺”和里面供奉的“天津四大神兽”,骑鹅公社二期的另一大亮点便是首次启用的虚拟店铺概念,比如专治拖延症、强迫症、密集恐惧症等疑难杂症的“没好诊所”,能听到平行世界声音的“sound gallery”,为星级联盟招兵买马的“李大能宇宙人力资源”等店铺都成为年轻人聚集的热门店铺。这些虚拟店铺的初衷便是满足大多数人群的难言之隐,这些需求在现实世界中可能无法满足。

在强化大悦城年轻、时尚、潮流、品位的品牌调性的同时,很好的填补了市场空白,并将天津大悦城的不良租赁面积高效转化,为顾客带来了前所未有的消费体验感,成功放大零售实体优势逆袭电商。

 
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